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博客商业孵化：流量如何成“现金流”

中国经营报 记者洪宇

    陈晨，某网站市场推广部经理，上月，他通过DONEWS在洪波的博客上刊登广告，为公司招聘了一位WEB2.0项目开发经理。他从不讳言这是个意外之喜，只是听了好友刘峻的建议而已，没想到还真成了。

　　目前，博客这个草根与精英共同孕育的“蛋”已经被一些媒体盯上了。和讯网近日宣布将成立博客广告联盟，形成一条由广告主到代理商，再到媒体(博客个人或博客网站)的新价值链；也就是把大大小小的博客流量打包起来，批发卖给广告主，再把广告所得收入按流量或广告投放效果进行分成。

　　博客广告联盟利益如何制衡

　　目前，和讯计划在国内挑选1000名博客，先投放以和讯网形象广告为主的博客广告，在测量效果的同时，为博客广告的投放积累一些实用数据。

　　“之所以有这样的动作，源于网站广告联盟的模式”。和讯网总编刘峻在接受记者采访时说，“网站广告联盟的模式已经相当成熟，它一样适用于博客广告。但在博客广告投放之中会涉及一些问题，如博客和博客、以及博客所在网站之间的利益分配问题、博客自身财务处理的问题等等都会大伤脑筋。”

　　刘峻认为，广告联盟和哪一方发生直接关系都不影响运作，但涉及了三层利益关系的博客广告联盟是否能保障利益的制衡显然才是重点。

　　博客网创始人兼CEO方兴东说，博客广告就是以个人为中心，以个人信用为基础，以自组织、自经营为手段，以博客的网际关系网络为传播通道，实现广告内容更精准、更快速地扩散，在目标受众中得到深刻认知的、创新的网络广告组织模式。

　　而和讯在其中扮演着发包商的角色。毋庸置疑，无论是广告主，还是广告联盟，他们眼中博客广告价值最直接的体现就是博客流量，不仅成长迅猛，而且势如破竹。博客眼下几乎成了一场全民运动，这让他们喜上眉梢。

　　绕不开的广告效果评估

　　虽然博客广告联盟正在准备和筹划之中，还没正式运营。但刘峻已经在逐渐适应他的新身份，“博客广告联盟的性价比非常好，远远高于直投的网络广告。因为小网站(以前主要是个人网站，今后的博客也一样)的成本低，因而同样口径下的广告报价也很低”他说，“而且，联盟的广告是按效果计费的，有CPM(千人成本)、CPC(点阅成本)、收入分成等方式，而传统的直投广告是按时间和广告位计费，广告效果不可控。”

　　方兴东认为，博客将使机会成为新生活方式的重要组成。每个博客都可以视为是一个人在网络上的代表，但博客对博客广告的投放会有一定影响，可以从博客的访问量、影响力、受欢迎程度、活跃程度等方面来考虑。

　　如此而已，博客广告仍不能逾越广告效果评估这一关，无论是访问量，还是流通量，在广告主及广告专家眼中都不如真实的数据来得可靠。

　　“一种区分就是一种视角，一种新商业模式的产生可能仅仅源于细分，”方兴东说，“国外学者认为，博客将成为新商业的孵化器。2006年商业模式将逐渐清晰，博客未来将广泛涉及生活产业的各类交易，但最容易实现的是分类广告、二手交易等。”

　　博客适合所有产品的广告投放？

　　博客广告的实现方式基于博客网站商业化的实现，在建立会员制、个人增值和无线收入基础之上，通过有效的手段和途径来确保商业循环的可行性。

　　“博客平台适合所有广告的投放，尤其是产品类、企业活动和品牌形象广告。不同的广告主可以根据相关类型的博客，来投放自己的广告。比如IT厂商，会寻找IT类博客作为自己广告的投放对象。”方兴东对记者说。广告主一定要把握产品与博客的对接，这有些像广告主对一般媒体的估算，刘峻说，他的第一批客户肯定以网络公司为主，如社区网站、游戏网站等都是目标客户群。

　　投放会不会造成滥流，这也是博客管理者们所面临的考验。博客网品牌及公关事务负责人司南说，这种情况不会出现，商业孵化行进到一定阶段必然会有递进式调整，继而形成商业模式。这就是说，试水投放的结果是水到渠成，目前首要的问题是“投放渠道”的通畅。对于博客网来说，除了常规广告，将大力拓展交互广告、博告(博客特有盈利点)、BPR(博客新推盈利点)直接承载各种广告需求。

　　目前博客在中国的发展呈井喷之势。刘峻认为，下一步博客将发展成为非博客，向个人门户、SN(social network社会网络)方向发展。

　　“打个比方，比如在博客里开个类似‘我的二手车’栏目，形成一个圈子后，在里面就可进行交易，这是延伸出的第三种增值服务，如在‘餐馆’栏里，餐馆就可以打广告，而消费者则可以买卖一些优惠券等。”刘峻说。

中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平说，博客未来会向两个方向发展，这其实也是博客本身资源的细分，一种是向非商业性发展，也就是纯个人领域的网络空间；另一种则会成为商业链上不可缺少的环节，成为联系买卖双方的纽带，为商家提供一种高端、便捷的交易服务。