中关村的潜规则

中关村, 规则

2007年12月10日，鼎好二期开业，至此中关村已经形成了4+1+1局面，即以中关村南站为主轴，包括鼎好一、二期，海龙，e世界及科贸，另外加上地处中关村北站太平洋电脑城和海淀桥附近的硅谷电脑城。据估计中关村一平方公里内商家店面数目可能超过万家！这一超高规模集中现象在任何行业都是绝无仅有，如果缩小至笔记本领域，销售商家店面超过数千余家，这一竞争格局和模式也是前所未有的，甚至在任何行业都不可能出现如此激烈的格局。
　　竞争的惨烈，一方面给商家巨大的压力，另外一方面，过度竞争将不可避免的使得中关村生态处于“过载”状态，其后果将是淘汰一大批缺乏核心竞争力的商家，另外一方面在淘汰的过程中将使得中关村购物环境变得更坏。
　　那么，在如今相对混乱的环境中如何去中关村“淘宝”呢？许多消费者甚至对中关村购买电子产品有畏惧心理。一、由于电子产品更新换代快速，其价值难以凭借经验评估；二、中关村竞争激烈，价格欺诈频出不穷；三、由于利益的对立，销售人员会进行现场误导，导致消费者购买了不合适的产品，很多商品更换时没有任何保障，只能承担更多的损失。本文根据笔者实践经验，揭示中关村的一些具有欺诈性质的潜规则，希望让读者购物时更省钱、更轻松。
中关村潜规则一：一个“转”字了得
　　前几日，表弟感觉耳鸣，去网上咨询说是阴虚，建议服用六味地王丸。因此去附近的药店购买。药店销售员询问了相关情况，于是推荐某品牌的“XX补肾胶囊”，六味地王丸价格不过12元，而该药价格达89元，在药店销售人员的一番轰炸下，表弟既然买了半个疗程——两盒补肾胶囊。回来向笔者提及此事，笔者对此中猫腻略知一二，于是哈哈大笑说：“被转型了”，表弟顿悟，猛拍脑袋，怅然若失。
　　转型在营销领域被冠以“引导消费者正确消费”头衔，不过这种冠冕堂皇的说法并不能掩盖其本质。在任何领域，转型都是不言的秘密，而中关村雷同的产品服务，使得价格极其透明；消费者的谨慎，迫使商家互相侵扎，使得价格极其混乱；这使得中关村的转型手法更加频繁，影响更加恶劣。毫不夸张的说，在中关村笔记本交易中，任何一个没有转型的交易都可以被销售员称为“烂单”，因为没有转型，绝大部分情况下都不能保证利润，确切的说是，没有转型就不能保证正常的利润。这一客观事实决定了“转型”的存在。只是有些转型手法更高超，有些则可以被一般消费者看透而已。转型已经是中关村商家经营的基本理念！
　　那么转型怎样实施的呢？一般而言，综合品牌商家，会多个品牌之间互转，这种手法比较隐蔽，成功率比较高，在中关村很多公司的培训内容就是如何把华硕转到宏基，把SONY转到富士通，把联想转到DELL等等，总之就是把价格透明的转到价格不透明的；把利润低的转到利润高的；品牌专卖则会在不同配置方面进行转型，比如吹嘘赛扬64位技术，而贬斥奔腾双核是假双核等等；实施的手法不外乎“应承——获取信任——利用FABE法则（按照消费者需求揭示不可接受的缺点）——推荐产品”，在高级销售（比如中关村“辅销”）理念中，其得到彻底的贯彻，这种销售手法运用得炉火纯青，外来消费者可以一一斩杀。
　　单向批评中关村“转型”做法是不能解决问题的。其根源是雷同的服务导致的恶性竞争，并且消费者对价格的过度敏感。特别是某些分析型消费者，在咨询了多个商家后互相砸价，这种局面的后果是要么购买了有问题产品，要么是被转型。反复提醒的是，转型是中关村基本运营理念，只是有些比较明显，有些比较明显而已。
　　转型带来的后果不仅仅是价格欺诈，更严重的后果是选择了错误的产品。比如将绘图的消费者转型为廉价的集成显卡，将出差用的笔记本转型为廉价的15.4大屏幕笔记本，这不仅不能解决消费者的需求，还会带来很多不便。由于个人消费者没有后面的订单制约，一次性消费比例很大，相对弱势。
　　总结：基于目前中关村的经营模式和现状，提出一个万全的解决方案是不现实的。消费者要想省钱，需要成为一个专家；要想买对东西，就得多花点钱。如何取得平衡？选择一个品牌大，口碑好的商家，再找你信得过的销售员，或者可以解决一些问题。
中关村潜规则二：机打发票还是手写发票？
　　发票问题可谓中国特色，包括车站，机场，还有闹市的天桥，都会看到、听到很多妇女抱着小孩念念有词道“发票，发票。。。”。在中关村这个问题更是丰富，你不仅可以选择开具发票，还可以选择是机打还是手写。这已经逐渐成为销售员手中的一张不小的牌，选择适当时机打出，便可多收2%以上的钱。根据目前中关村状况，的确存在三种票证，包括手写发票（普通及增值），机打普通发票，机打增值发票。从理论上说，三种发票都征收2%税点。而针对不同的客户，可以选择征收不同的税点。
　　从现实出发，笔者建议消费者索取发票票证，其征收税点非常有限，而发票在保修时的确用得上。现在数码产品更新速度快，设计缺陷时有发生，如果没有发票票证，可能无法得到诸如免费维修、更换服务，即使正常维修服务也可能影响维修时限。在发票索取方面，目前大商家基本都过度到机打发票，只有零星小店面，其由于经营不正规，往往无法开具机打发票，此时的手写发票需要防止为街头小贩买来的假发票。从纸质上基本无法辨识，只能从营业证件上验证一些信息，小商家由于来去成本低，可能下月你就找不到他了，其即使为假的机打发票你也无法维权。
　　总结：中关村选购时勿忘索要发票，最好只选择正规机打发票。如怀疑发票问题，可以即时和工商局申诉，由于涉及到税务问题，工商局非常热心。
中关村潜规则三：“跟我上楼看机器”！
　　中关村卖场繁多，6栋大楼可容纳数以万计的顾客同时购物。其租金极其昂贵，即使一般地段，每月价格也要超过1500元/平方米，可谓寸土寸金。一般而言，卖场租金自一楼逐渐递减，一楼大多为品牌展示店，大多为上游品牌商买单，二楼则为主要交易场所，但大多为经销商承担费用。三楼次之，四楼五楼则卖一些偏门产品，比如门禁产品、其他电子产品等等，但租金仍然非常昂贵，每月在1000元/平方米以上。一般而言，6层以上大多为商家大本营，包括库房、收银等都会设置在6楼以上。其租金相对少得多，面积更大。但其设计为写字楼区间，没有卖场一样舒适的购物环境。
　　但目前中关村发展走向逐渐向大型店铺看好，即在底层店面直接交易，无需带客人上楼，这类商家往往具有较好的经济实力，可以承受较大的开支，有品牌商共同承担较贵的卖场租金。那么二者有哪些优缺点呢？
　　从集中度而言，高层展厅面积更大，其产品可以更集中，但底层卖场更加正规，管理更严格，比如鼎好商城，其1-5层管理在地下二层，而其他楼层则不归其管辖，相对而言，1-5层管制更加严格，因此商家更加规范，但很多商家采用卫星式经营方法，即设置多个小型店面招徕客户，然后带去楼上。目前这种模式占据中关村70%以上市场。简单说，底层管制更加严格，向商城投诉时更加有效。
　　其次笔者简单讲讲这种卫星式经营模式的方法和思路，让大家自己判断在卖场购物还是在写字间购买。一般而言，顾客先在底层逛市场，谈论指定产品时，销售员会给以一个极其诱人的价格，并且告诉客户楼上有大型展销或促销活动，吸引顾客上楼，通常，这种方法成功几率极高。带上高层写字间后，大多时候，该销售人员便完成了使命，因为这种模式经营的商家往往会设置有“辅销”，其往往为老员工，在转型方面更有经验，在人际交往时更加娴熟。由于上楼的客户基本都是有购买意向的消费者，加上辅销高超的销售技巧，其成功几率大大提高。这一模式的激励方式是店面销售人员+辅销共同分享利润。这就决定了在高层写字间销售时，经销商往往需要攫取更多利润才能满足两个利益分享者。
　　总结：总体而言，底层交易更加方便，购物更加舒适。在产品价格方面，高层同底层没有明显直接的成本转移。即不会因为租金问题提高或降低价格，因此如果可以在底层交易，就不要上楼。
中关村潜规则四：中关村毒瘤——导购
　　曾几何时，中关村导购全国闻名。导购之间互相侵扎、抢客户层出不穷，行径极其恶劣。后来因为商城管理逐渐受到压制，但目前仍然非常猖獗。导购人员往往为草根一族，生命力极强，或者可以称为“低头蛇”之类。其大多穿着便服，游走于商城之间，更多的守在车库楼梯口和商城入口。其寻找那类被称为有质量客户：30岁以上，穿着高档。中关村导购的吃饭本领有两个，一是可以在千万人中认出你是有钱人；二十可以摸着你心思，与你搭讪。
　　很多消费者对中关村不熟悉，初次来时，非常迷失，有个说话贴心到位的导购，有时会不由自主相信，因为大家都自信看看无妨。于是跟着导购去相关店面。殊不知，等待你的是身经百战的辅销。这类销售在中关村属于核心销售人员，其拥有丰富的产品经验，具有极佳的沟通技巧，还有可以轻松践踏任何道德底线的心里承受能力。
　　导购的激励机制注定这类销售方法带有欺诈性。导购往往为非正规销售人员，其一般没有固定工资，在商家员工里面没有正式名分，其只是从每单中按照比例抽取利润，或者固定抽取一定额度的报酬。这就要求辅销挣取更多的利润。比如，目前中关村一般合格销售员利润额为1万—3万之间，而某放心店辅销单月利润在5万以上，其得益于高质量的客户。在电子产品，某些产品只能有百十元的利润，可是一旦转型成功，利润超过万元也是常有的事情。
　　总结：那么怎样避免导购呢？消费者应该尽量只与接待你的销售人员谈判，一旦有其他员工介入，就需要注意了，可能你要为他的资历支付极大的成本。
结束语
　　目前而言，中关村购物环境极其复杂，这就要求消费者充分准备。特别是目前的议价市场，缺乏投诉依据，基本无法解决后续问题。因此建议消费者坚持先货后款的原则，这样支配权则大不少。另外，提醒的是，中关村商城管理相对成熟，如果有任何问题，应即时投诉，许多时候，协调也可以解决部分问题。